生产企业的CRM如何贯彻执行

   CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

    很多企业误认为CRM只是一个管理软件，而且现在CRM管理软件满天飞，很难辨别哪种是自己最需要的，最适合自己的企业的。目前在很多行业，比如金融、保险、IT、物流、教育等以服务为主的行业里面都早已引进了CRM理论并且在很大程度上得以贯彻实施。但是在生产企业则显示出另外一种状况。

    生产企业以提供有形的产品为主，给客户提供的是实实在在的有形产品，所以比较容易忽视客户关系管理。而客户关系管理如果得不到高层领导甚至决策人的重视，那是很难贯彻实施的，这就是目前在生产企业领域客户关系管理不被普遍重视的原因所在。

    那么生产企业是不是真的象众多企业家想的那样不需要CRM呢？我们公司是一家电信企业，每年需要采购大量的电脑，由于产品的性价比较高，我们一直采购DELL电脑，少则几十台，多则几百台。虽然算不上是采购大户，但对DELL而言也算是个中型客户了。可是我们公司从来没有收到过DELL公司的任何形式的表示，就算是过年过节都没有收到过，甚至是一张明信片感谢信之类。公司老总对此颇为恼火，几次向我们发牢骚，气时几乎考虑采购其他品牌电脑。当然企业不会因此而改变采购策略。但是足以见得生产企业也是需要CRM的，只不过看起来不像服务企业那么强烈而已。

    那么生产企业是不是就不需要CRM呢，答案当然是否定的。CRM是一个大概念，客户也是一个大客户概念，比如说供应商、经销商、社会公众、终端客户都是包含在客户的外延之内的，而生产企业虽然没有系统的、全面的使用CRM理论，但是可以肯定的是他们已经在无意识的使用这种理论了。只是在终端客户环节比较薄弱而已。

    目前的状况是怎么样的呢？大部分生产企业里，尤其是中小型的生产企业，客户关系管理都是销售人员自发的作为，而企业是少作为甚至无作为。这种情况也是存在他的市场空间的，比如说更有针对性，一对一的服务更加到位等等。但是在企业的和平年代，也就是在销售人员与企业关系良好的状态下不会凸显。但是一旦销售人员与企业关系紧张甚至破裂，这种朴素的CRM就会显出致命的灾难。这就是有些销售人员离职能够带走大量客户的原因所在。有时也会成为销售人员和企业讨价还价的资本。这也是在很多生产企业推行CRM受到极大阻碍的原因。

    在一些企业里，高层领导已经意识到了CRM的重要性，它不仅关系到企业的生命线——客户，同样关系到企业的补给线——供应商。所以他们想大力支持CRM的实行，于是把推行CRM的重要使命交给了最得力的爱将——销售部经理。这个决定显然是不明智的。其实这点酷似中国古代的皇权相权之争，皇帝要加强中央集权，分散丞相的权力。而把CRM的实施的重任交给销售部或者市场部经理，无疑是将加强中央集权的重任交给了丞相来执行，这无疑是与虎谋皮的做法。这也就是很多企业CRM实施不到位的根本原因所在，不是CRM执行不彻底就是阳奉阴违，没有达到实际效果的原因。所以企业要真正发挥CRM的功效，必须由公司一把手直接负责而且长期采用铁腕手段贯彻才能真正实现其功效。

    还有一种情况就是企业的CRM变成了个人的CRM，企业对客户的维护都变成了销售人员对客户的维护，结果是客户对销售人员的忠诚度越来越高，对企业的忠诚度反而越来越低。

    CRM的功效不仅体现在对客户忠诚度的培养上，还有重要的一点就是市场预测。因为通过CRM做出的统计是对所有的客户长期以来对产品的需求变化做出的动态统计，这样会对市场有一个宏观的概念，总体容量有多大，市场空间有多少，需求朝向什么方向发展，哪些地方需要改进提高等。通过对客户逐年逐月需求量的分析，产品需求类型的分析，对价格的要求，我们可以从此预测到市场的发展趋势，进而对产品作出改进，对企业规模做出规划，对成本和利润做出分析等，这都是采用CRM能够显示出的功效。

    CRM还有一个重要的功能就是了解宏观市场。不谋全局者，不足以谋一域，只有在宏观上了解自己所在行业的整体情况，才有利于企业朝向更加健康的方向发展。什么是市场？你的客户就是你的市场。如果你连你的客户都不了解，不知道他们想要什么，想要多少，将来的发展趋势，那你的企业无疑会在市场中被淘汰。有很多企业花大把的钱在做什么市场调查，而对已经成为自己客户的市场熟视无睹，真是为了调查而调查。

    下面总结一下贯彻CRM的要素：

    第一，铁腕人物大力贯彻。要加强中央集权，必须由中央人物亲自出面，而在企业里无疑就是老总级的人物了。一定要有贯彻实施CRM的决心和信心。对下属的绝对领导和权威，对CRM实施后清晰的思路和设想等。

    第二，各部门通力贯彻。CRM不仅是市场部的事，也不仅是企业IT部门的事，更不是高层领导个人的事。在贯彻执行之前，一定要跟各部门解释清楚，CRM并不是为了和销售部门抢客户，而是为了让公司了解更多的信息，更好的了解客户的需求，也就是把零散的信息系统化。所以各个部门都不要有抵触情绪，而应该积极配合，彻底贯彻。

    第三，合适的软件，制度和长期规划。CRM不是软件，但是他又离不开软件；CRM不是制度，但是他离不开制度的支持；CRM不是短期内就能实现的，也不是一劳永逸的，应该坚持不懈的实施。很多企业认为引入了一个CRM软件系统就可以了，其实这还远远不够。要看软件购买的合适不合适，使用的到位不到位，哪个部门在使用，发挥到了什么地步，使用的范围有多大等等。CRM的贯彻实施需要有一整套制度的配合，整个公司都要形成CRM意识，因为顾客就是我们的衣食父母。而不仅仅是市场部的事，也不仅仅是IT部门的事，他涉及到整个公司，甚至说每一个人。如果把CRM看成是短频快的提升手段那也是错误的，前期固然需要大力宣传贯彻，但是后期也绝对不能放松，甚至一直到大家习以为常，把CRM作为自己的行为准则，思考方式。所以说这是一项常抓不懈的任务。

    第四，科学化，理解、支持。CRM是一门科学，一种营销手段，一门管理艺术，所以基石具备了以上的三个因素还是不够的，要加强学习，理解。直至学以致用，学为所用。

    当然，CRM有他的若干好处，但他并不是万能的，他代替不了生产部门，代替不了销售部门，代替不了财务部门，他只是一种意识，一个工具，一种手段。但是他会引导企业走向更加健康的方向。