深入剖析CRM在零售业中的运用

　　如果我有机会再进行一次职业选择，我想我可能会选择零售消费品行业。因为这里的客户是那样真诚和细致地关心他们自己的利益，只要你真正为他们创造出价值，他们就会对你忠心不二。

　　Retail is detail，这个行业似乎已经没有什么秘密可言，它的许多表面业务流程其实都很透明。我们都知道要进行有效的商品陈列，适当搭配厂商品牌和自有品牌，从客户停车到结帐要提供无微不至的服务……。你可能会发现企业的执行力在这个行业的显现是如此的重要，然而除了这些流程方面的执行力，如何才能更好地满足客户的需求，创造出更多的价值呢？

　　先从老总的角度来问一下CRM的基本问题：

　　• 谁是我得益最多的客户？
　　• 我如何吸引和保持这样的客户？
　　• 我如何把其他客户培养成这样的客户？

　　如今的大型超市都有会员卡制度，所以如果具备了基本的信息系统应该可以回答第一个问题，但是第二和第三个问题的答案却值得商榷。如今许多零售行业面对的正是如何识别消费者的特征和需求，如何进行更为有效的市场营销和消费者忠诚度管理的问题。

　　零售行业的忠诚度营销

　　由于篇幅有限，这里先介绍一下零售行业忠诚度营销管理的核心流程。首先让客户乐于申请会员卡（可以通过商店柜台，呼叫中心，公司网站进行查询、申请和相关服务）；接着收集相关的客户信息，包括家庭、工作、个人方面的相关信息；然后鼓励消费者在通过POS购买时使用他们的会员卡；通过一定的时间周期，把POS销售数据上载到CRM商务智能中进行数据建模与相关分析，产生出不同类型的客户群；了解客户群的行为方式，设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式；执行市场营销；在CRM商务智能中衡量结果并学习客户的行为反应。

　　大家可以看到这个流程里会员制是关键，通过会员卡系统才能较准确的了解客户与产品之间的联系。在没有建立这种联系之前，很难从大量繁杂的信息中很快跟踪到客户销售特征的变化情况、不能了解客户的潜在需求和产品消费周期。面对高价值客户购买的历史信息也无法提供何种客户通常会购买不同档次的商品、是否会继续在本商城或超市购买其他的相关消费品等。对于这些决策性和销售导向很强的分析在原有的情况下是无法实现的。

　　做有效的市场营销就是多做些尝试，取得有价值的经验后对有效果的市场活动大力推广。而按照上面介绍的核心流程我们就可以更迅速的发现货品的摆放方式对那一类客户影响最大，是否正好是我们关注的那一类客户群；一个新的产品在过去的一个月之内销量猛增，是哪些客户购买了它，这些客户的购买行为是否有持续性，对其它的相似产品的影响度是多少，目标客户群的整体利润是否下降？

　　当我们谈到利润时，商品的成本随之而来，我们突然发现要进行完整的客户与商品分析，必须要和POS系统，财务系统甚至供应商管理系统的信息一起进行处理。因为销量最大的商品不一定是最赚钱的，表面上毛利高的产品可能它的仓储成本，运输成本，货架成本都很高，算下来实际利润可能寥寥。所以零售行业高层次的分析对基本的信息供给会有一定的要求。

　　当然要实施这样一个零售业的忠诚度营销流程，相关的团队组织是必不可少的。说到底，是创造一个以客户为中心的组织，包括客户群管理人员、激励与客户密切合作的业务、以及跨部门的合作，进而促进整体的销售。下面给出一些建议：

　　• 对于客户忠诚度营销管理将如何节省开支和增加收入有明确的目标和计划

　　零售企业知道客户关系管理计划是一项巨大较大的投资。大多数人预期信息技术预算有几百万元，但很少人知道，管理一个客户忠诚方案并从中获利的开支更大。建议投资前始终把重点放在了解哪里有财务收益的问题上。有了这样一个重点，客户关系管理计划的目标修正为零售企业和供应商获取最大价值。从计划设计、分析、数据采集、客户利益、营运等均是财务是否能更优化而设计,并可实现将适当的成本投入在可实现的财务回报中。如此，原来的成本中心的单位，也可改变为利润中心。（具体可见Greater China CRM今年大会的CRM ROI专题。）

　　• 从一开始就让消费品供应商参与

　　零售企业有价值的信息能被消费品供应商利用以了解客户，保证从消费品供应商那里来的商品是符合客户的需要的。当然这些信息的提供可以是有代价的，双方共同分担方案成本。消费品供应商迫切需要从这一方案中得来的信息，以从旧式供应转变为客户服务导向，他们通常愿意为此付出代价。

　　• 把客户关系管理变为客户的双向渠道

　　客户向企业提供了他们的信息，他们慢慢的会加入和使用这个方案。他们在会员制中能得到什么呢？有可能是更低廉的价格。如果介入新产品开发会怎么样呢？可能是他们所更喜欢的。如现有的产品的延伸；如他们喜欢的新颜色的短衫、或者在喜欢的果汁加了特定维生素。要想成功，不仅仅光靠从客户那里获取更多信息和推出更多的商品，更重要的是与客户建立一种牢固的关系，为他们提供他们所想要的东西，于是他们就会对你忠心不二。

　　不知到你现在也象我一样向往零售这个行业呢，还是想马上去一个大型超市申请一个会员，去体会一下他们的客户关系管理。

　　关于作者

　　蒋歆先生现任SAP中国区CRM业务拓展总监。

　　蒋歆先生于1997年3月由西门子公司加入SAP中国公司，98年初任SAP合作中心经理，负责SAP在中国的合作伙伴业务，向客户提供集成的应用解决方案。1999年开始就任SAP大中国区客户支持经理，负责整个大陆和香港地区的客户支持工作。2000年SAP大中国区的客户满意度位居整个亚洲区第一位。2001年5月任SAP中国 CRM解决方案业务拓展总监。

　　蒋歆先生曾负责和参与SAP在福建安装，一汽大众，奇瑞汽车，国通电信，上广电等CRM项目的系统设计和实施；并协助一汽大众成立了中国第一家SAP客户合作中心，以促进客户深入挖掘信息系统的使用价值。

　　蒋歆先生具有丰富的业务和技术背景，在职业生涯中接触了从市场，售前到销售和服务的业务环境，积累了丰富的服务客户，激励人才，团队合作和业务拓展的经验；企业应用方面专长于CRM策略流程和企业总体战略与内部管理的整合，是SAP认证的“财务管理”, “销售和分销”, “人力资源管理”和“客户关系管理”和咨询顾问。蒋歆先生一直致力于企业商业信息运作，其有关计算机在企业管理中的应用文章曾得到多种媒体的发表。

　　某商场实行会员积分制度，依据会员的积分卡建立了CRM系统，会员可凭积分卡在购物时享受一定的折扣优惠，根据消费金额进行积分，同时每年还可获得一本商场内商户的打折优惠券。

　　会员卡搜集的资料主要是会员的个人信息，包括性别、联系方式、居住地址等，同时由于会员在消费时需刷卡才能积分并享受优惠，故所有会员的每一次消费信息包括花费金额、购买时间、所购商品名称、所购商品的促销折扣、享受的总折扣都有记录。但该商场仅将此资料作为积分兑奖的依据加以利用，同时对长时间未到店的用户进行短信促销推广，这样做实际仅利用了CRM数据库中很小的一部分信息，对于海量的会员购物细节信息并没有加以深度的利用。

　　在周边商场不断打折促销的压力下，该商场采用同样的折扣手段进行促销以吸引消费者，但效果不佳，商场的营业额出现了增长的停滞甚至下跌。商场面对困境决定对用户的数据进行深度的发掘，希望能够对商场的会员采取有针对性的促销措施，以避免客户的流失。
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