客户关系管理浅析

1 前 言

    由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理，针对市场中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。于是在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management，客户关系管理)。从20世纪90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

    CRM是英文Customer Relationship Management的缩写，起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。经历了近20年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM目前已经成为全球最炙手可热的市场之一。

    我们实际上可以从三个层面理解CRM：CRM是一种现代的经营管理理念；CRM包含的是一整套管理系统；CRM则意味着一套应用软件系统。三个层次是层层递进的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想指导，CRM系统的开发也就失去了灵魂和方向。CRM系统正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。从根本说来，CRM所体现的是一种管理的思想和理念，它把管理理念和业务实践融合在一起，集成了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息，它可以帮助你管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。

    实际上，客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所需要的全部过程。

2 客户关系管理的思想

    在CRM系统中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务及市场都是围绕着客户而进行的，在最大程度地提高客户满意度的同时，也提高了企业的运作效率，降低了企业的运行成本。

    2.1 客户是企业运行发展的最重要的资源

    CRM带给我们的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于互联网技术的电子商务正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户和供应商之间的关系，同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中处于不败之地。这就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”模式。CRM成功实现了这一转变。客户关系管理在为客户服务方面主要体现在以下几个方面：

    2.1.1 让客户更方便(Convenient)

    要让客户更便于取得企业的服务，必须做到实体整合虚拟(Click & Mortar)，让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。

    2.1.2 对客户更亲切(Care)

    由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的“自动贩卖机”，(例如仍有部分客户不习惯用自动总机系统或电话留言)，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有“给钱、交货”时，客户对企业的选择也只有“价格”，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。

    2.1.3 个性化(Bersonalized)

    企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。

    2.1.4 立即反应(Real-time)

    企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应。

    2.2 CRM要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

    利用CRM系统，企业能搜集、分析和跟踪每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么样的东西，真正做到一对一营销。企业和客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等；而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，另外还有在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的纪录等，这也是企业与客户的售后服务关系。

    对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理系统的另一个重要管理思想。

    2.3 CRM进一步延伸企业供应链管理

    20世纪90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性。也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

    CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。客户关系管理与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售不全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

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