企业中应用CRM的研究

一、客户关系管理的定义

    1980年初，美国人提出了“接触管理”的概念，它是指专门收集客户的所有信息。后来许多美国企业开始研发销售自动化系统，后又着手发展客户服务系统，1996年后一些公司把这两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术，形成集销售、服务于一体并含呼叫中心的客户管理雏形，后经逐步完善，客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)由此而诞生。

    1．CRM的核心管理思想。首先把客户作为最重要的资源之一，在企业从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定一个企业的命运；其次，全面管理企业与客户发生的各种关系，不仅包括销售过程中所发生的各种关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，还包括售后服务过程中所发生的各种关系；第三，进一步延伸了企业供应链管理，将客户、经销商企业全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速反应，同时也帮助企业减少营销中间环节，通过新的扁平化的营销体系，缩短响应时间，降低成本。

    2．CRM软件。它结合了先进的管理思想，并采用信息产业的最新成果，为CRM构筑的信息平台。

    3．CRM系统。选择一个适合自己业务背景的CRM软件仅仅是第一步，必须通过科学的实践，根据CRM软件所支持的方式，优化企业的业务流程，才能形成最终为企业带来效益的CRM管理系统。

二、客户关系管理对企业的作用

    客户关系管理的作用，从实质上讲就是帮助企业在不同阶段围绕企业核心力做文章，其根本目的在于让企业进一步适应市场变化，增强自身的竞争力。市场的变化随时都在发生，企业竞争也在不断升级，迫使企业强化自身的管理能力。从企业的整个发展过程来看，评价一家企业竞争力强弱的指标是不断发生变化的，早期主要是看生产制造方面的能力，然后逐渐过渡到看分销和物流等方面的能力，目前其重心就转移到了客户服务，客户端的服务成为企业竞争的焦点，也成为评价一家企业竞争力强弱的重要指标。客户关系管理的作用主要体现在：

    1．提高客户忠诚度。很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长期客户就可以实现客户的长期价值。

    2．建立商业进入壁垒。促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其他企业想挖走客户则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要啄M能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高。

    3．创造双赢的效果。CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说，通过cRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况并由此制定企业的营销方向。

    4．降低营销成本。过去企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业采用CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售、营销费用及客户沟通、内部沟通成本。另外，CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。

三、客户关系管理中存在的问题

    1．盲目寻找新客户，遗忘老客户

    多数企业的客户管理常常局限于传统的模式，在处理客户关系时，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品和服务，频繁地拜访，疏通关系，谈判价格，最终签下合同并执行合同。但遗憾的是，销售人员可能从此会将这些极力争取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。另一方面，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。

    2．客户信息零散，不利于企业竞争

    传统的客户管理中，对于客户信息的管理十分凌乱。客户信息经常分散于营销人员个人或是各个部门，企业没有一套行之有效的客户管理体系，没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其进行系统地归档、管理。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。将客户信息作为私人信息不利于企业改善客户服务，使企业失去了很多和客户沟通以及将潜在客户变为客户的机会，在市场竞争中经常处于不利的地位。

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