石油化工行业中CRM的应用

    随着竞争不断加剧，无论是管理理念，经营方式，国有石油企业都明显存在有不适应时代要求的突出问题。为了在市场中站稳脚跟，国有石油企业必须认清形势，研究市场发展规律，充分利用和发挥自己的优势，改革现行的运转机制，创新经营模式，引进客户关系管理即CRM的理念。

1 客户关系管理的涵义

    当前，国内外理论界和企业界对CRM的研究很多，涉及到的研究领域主要有CRM的涵义、客户满意度、客户忠诚度与客户保持、客户信任、客户价值等方面。然而，很多研究的结果显示，对客户关系的研究结论尚处于争论之中。最早发展CRM的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management，即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer Care)。最近开始在企业电子商务中流行。

    CRM的定义有很多，目前还没有一致的看法。

    人们对CRM的概念并未形成共识，较有代表性的观点有以下几个：

    一是在CRM的定义中必须考虑的内容：顾客价值、集成化系统和技术支持。坚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何CRM战略必须具备的基础；
 
    二是CRM不仅是一套技术的结合，也是一个完整的过程。在应用层面上，CRM应该是一个重复性过程，支持日常的作业、持续的改进和稳定的效果；

    三是CRM始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和发动营销活动。

    根据上述观点，并结合本文研究内容，将CRM定义如下：CRM是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

2 客户关系理论综述

    2.1 关系营销理论

    自20世纪80年代后期以来关系营销得到了迅速的发展，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题，随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。葛劳洛斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销强调的是：(1)双向沟通。即沟通应该是双向，而非单向的，只有双方的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。(2)合作。只有通过合作才能实现协同，达到双赢。(3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方利益来增加其他各方的利益。(4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素至荚重要。因此，关系的内容不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与方能从关系中得到需求的满足。(5)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户的态度，了解关系的动态变化，及时采取有效的措施消除关系中的不稳定因素，通过信息反馈也有利于其及时改进产品和服务，更好的满足市场的需求。

    2.2 客户生命周期理论

    客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务联系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期是企业产品生命周期的演变，如stauss(1999)把客户关系生命周期分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期(危险期和解约期)、中断期和恢复期。如图1在客户生命周期的不同阶段，企业的投入和客户对企业收益的贡献是大不相同的。企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能的低，盈利尽可能的高，从而增强企业竞争力。

图1 客户关系生命周期

    2.3 客户终生价值理论

    客户终生价值(Customer Lifetime Value，CLV)是客户在整个生命周期中各个交易时段上的利润的净现值之和。CLV最早应用于直接营销领域，主要原因是CLV的预测需要完整的历史交易信息来追踪和分析客户行为，而直接营销领域是最早拥有比较完整客户数据库的一个领域。随着IT技术的迅速发展，对客户数据进行深入挖掘现在变得可能和容易。总的看来，现有客户生命周期价值盼计算是可从不同的角度计算的。一种是针对个体客户而言的计算公式，其中比较有代表性的是Reichheld(1996)提出的以及Robert E．Wayland和Paul M．Cole(1997)提出的计算公式。Reichheld(1996)认为客户生命周期价值是指在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中获得的利润流现值，主要取决于三个因素，一是客户购买所带来的边际贡献，二是客户保留的时间长短，三是折现率。其中，at是客户在t年购买所带来的边际贡献，n为客户保留时间的长度，d为每年的折现率。用数学公式表示如下：

    2.4 客户感知价值理论

    客户感知价值被定义为客户感知的质量和客户感知的价格之间的权衡，感知质量是购买者对于产品的全面性能或优越性的判断，感知价格是购买者对于产品的客观价格的主观判断。客户价值的比较流行的定义是“以正确的价格获得的质量”或“可支付的质量”。人们的研究发现，客户价值与质量正相关，与价格负相关，并且与这两个因素线性变化。Wayne S．Desarbo对异质性市场的客户价值进行了研究。他认为，以前的研究忽视了消费者对于价值感知的异质性，感知质量包含一些更低层次的属性，可利用两个等式构造价值的函数，如下：

    VALUE＝γ10＋β12QUAL＋γ11PRICEi＋ε1i
    OUALi＝γ20＋γ21PRODi＋γ22MAINTi＋γ23PREPAIRi＋γ24CCTi＋γ25TECHi＋γ26SVCi＋γ27RECi＋γ28BILi＋ε2i

    其中，VALUEi代表第i个顾客的感知价值，γ10与γ20表示截距，γ11测量价格对价值的影响，β12表示质量对价值的影响，γ21…γ28表示反映感知质量的产品和服务的属性对质量的影响。PROD表示能力可靠性的等数，MAINT表示预防性的保持，PREPAIR表示修复服务，ACCT表示账户代表，TECH表示技术支持，SVC表示客户服务，REC表示记录保持，BIL表示账单。

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