当CRM遭遇新营销理念

    一、引言

　　客户关系管理也就是CRM的目标之一就是有效的帮助企业进行营销策划，从而为客户提供合适的产品和服务，并要求企业深入、全面地了解自己的客户、虑客户之所想，解客户之所急，以求“抢占商机”。那么究竟精细化营销与传统营销究竟有何区别？如何进行精细化营销？以及如何利用CRM实现精细化营销呢？

　　二、区别于传统营销的精细化营销

　　对比精细化营销和以往的传统营销，许多经营者对它的理解存在种种误区，分析三种比较典型的误区可以帮助企业更好的理解两者间的区别。

　　1、精细化营销=细节营销

　　通常的做法就是：“欣然”接受“精细化营销”的理念，随即大力加强在细节方面的功夫，将细节营销做到深处。比如，他们会制定非常严格且完善的日常管理制度，加强对下面员工的业务知识和服务水平培训，在卖场生动化陈列方面做到极致。这些细节方面的努力，往往能够在短期内提高厂商的销量，也因此“增强”了企业对“精细化营销=细节营销”的认可。

　　但是，精细化营销≠细节营销。精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容，而细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容。厂商通过细节营销，可以在短期内增强自身的比较优势，但从中长期来看，竞争对手同样可以仿效、乃至超过他们的细节营销，因此企业不能通过这种方式获得持续的竞争优势。

　　2、精细化营销=细分市场营销

　　从精细化营销的定义来说，精细化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场；细分市场仅仅是精细化营销的第一步。

　　例如广东某空调企业的“精细化营销”简要方案：全国分为东北、华南、华北、华东、华中、西北、西南7大片区；根据企业现况和各片区市场容量，企业决定重点支持华南、华东和西南，对于华北、华中、西北和东北则给予一般支持；同时，企业在这7大片区中，挑选出68个重点城市进行重点支持，优惠政策和大量的市场支持、媒体投放均选择在这68个重点城市。乍一看，这个企业采取的是“精细化营销”；实际上却是“细分市场营销”。我们不能否认，企业的这种“细分市场”的策略是非常正确而且有效的；但是，“细分市场营销”绝不能替代“精细化营销”。后来的年终总结也证明了这一点。

　　3、精细化营销=某一环节的“精细化营销”

　　营销，本来就是一个系统工程，它不仅包含了整个销售的过程，而且还包括了与之相关的财务、物流、后勤、服务、传播等多个环节；精细化营销，就是整个环节的“精细化”营销。这是每个从事精细化营销的厂商必须审慎对待的问题。而精细化营销更是一种战略，是整个系统工程的“精细化”，这种一叶障目式的错误就是忽略了系统而过分强调了细节。

　　例如，某公司在全国开展“精细化营销”，为了将精细化营销落到实处，公司总部、各办事处作了充分准备，预先细分了重点区域市场，对所有业务员和促销员都进行了细致而全面的培训，卖场形象也焕然一新，媒体投放、市场支持全部到位，应该说“万事俱备”了。但是，就是这样一次准备极其充分的活动，最终却以黯然收场，原因很简单：物流运输出了问题，造成市场“有市无货”的尴尬局面；等到货物运来，销售高峰期也过了。

　　三、精细化营销下市场再细分

　　粗放营销型的企业在对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数，比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户，而面对行业用户的时候，他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分，比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户，或者是按照地线划分，或者用客户年龄划分，而这种细分在当今的中国市场环境下越来越丧失其威力。新形势下我们要进行进一步的细分，所要关注的市场参数就不是刚才的那些，而是要关注同类的市场对象中趋同的参数，比如说客户对厂商的价值到底有多大？比如说购买的行为是什么？购买的态度是什么？他们的需求或需要是什么？乃至于要研究他们需求和需要背后的原因。这就是精细化营销要求下的市场细分。

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