中小企业CRM与知识管理分析

1 客户关系管理

    1.1 客户关系管理的定义

    客户关系管理(Consumer Relation Management，CRM)指的是以客户为中心，及时提供产品和服务，提高客户的满意程度，最大限度的减少客户的流失，保持较高的市场竞争能力和盈利能力，实现客户和企业双方获利的一种管理方法。客户关系管理的实施，带来了企业运营效率的全面提高，保留老客户的同时也吸引着新的客户，通过的新的业务模式，扩展销售和业务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

    1.2 客户关系管理与知识管理

    IDC分析公司在1999年调查显示，由专家技能持留、客户持留和客户满意度带来的收入与利润的增长已经成为加强知识管理的重要原因。随着知识经济时代的到来，更多的企业开始认识到，知识赋予管理与众不同的属性，它能为顾客创造价值，改善客户关系，提高客户关系管理水平。

    客户关系管理与知识管理是息息相关的。他们具有相似的目标，并与企业的健康发展密切联系。客户关系管理以知识管理为基础，客户关系管理是知识管理的实践。要提高企业的市场竞争能力，就必须在客户关系管理与知识管理上同时下功夫。用知识管理来提升客户关系管理，将知识管理和客户关系管理的整合到一起，增加了企业对客户信息分析和契合的深度，用知识管理指导客户关系管理是一个知识经济时代的必然。

    1.3 现阶段我国中小企业CRM的现状

    一般认为年销售额在5000万元以下的企业属于中小企业。中小企业普遍规模小，产品和服务单一，受市场和外部影响较大。根据国家有关部门统计显示：2008年上半年6.7万家规模较小的企业面临倒闭。相比较大企业而言，中小企业更需要知识管理，而且越来越迫切。

    目前，我国许多中小企业的生态环境仍处于“家族式”的管理阶段。客户信息私有化，个人独占的客户关系不能提升到企业层面上的统一的客户关系。据有关部门针对浙江省中小企业的问卷调查显示，了解客户关系管理的占72.15％，不熟悉的企业占27.15％。在知道客户关系管理的企业中，对客户关系管理到底是什么，选择依次为：对主要客户提供良好服务占43.14％与主要客户搞好关系占47.13％，通过现代化手段让主要客户满意的占9.13％。这说明大多数企业虽知道客户关系管理，并对客户关系管理的本质还不十分了解。

    现在的中国市场不再是一个封闭的市场，中小企业所面对的竞争对手不再是国内同行企业，而是所有行业的所有企业。中小企业在人力，物力，财力等各方面远逊于大企业，但是如果能够充分利用知识管理这个杠杆，就有可能弥补其他方面资源的劣势。中小企业实施客户关系管理，就要通过与客户的个性化的交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。这既是中小企业管理理念的一次升华，也是中小企业在激烈竞争中提高自身竞争力的现实选择。

2 基于中小企业实施知识型的CRM

    企业通常可以从三方面来获得竞争优势：①改善业务流程、提高效率；②留住和发展现有客户；③开拓新市场。随着市场竞争的加剧，通过改善业务流程来挖掘潜力的空问越来越小，而维持现有客户主要依靠服务水平的提高，开拓新市场的关键则在于营销。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心，以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的联系，有效地挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势。

    基于知识管理的客户关系管理侧重于对客户知识的生成与获取，挖掘，共享和应用等方面。对客户知识进行知识管理是培养企业核心能力的一个很好的途径。在客户关系管理中引进知识管理的思想，建立客户数据库，它是一个“信息双向交流”的体系，他对每一位目标顾客提供了可测定和度量的反馈机会。同时可以把客户进行分类，需要这些知识的人员能很方便的获取相关知识，不断鼓励具有客户知识的人员把他们的所拥有的知识外化和共享，促进客户知识创新，使客户知识库中的知识保持一个良性的循环。

    基于中小企业的现状，很有必要实施基于知识型的客户关系管理。主要有7个步骤：

    步骤一：分析客户关系管理环境

    ·3C分析(客户，竞争者，公司)

    竞争者：基准分析，最佳案例分析，核心竞争力分析；
    客户：客户区隔分析，客户满意分析；
    公司：信息技术解决方案分析。

    ·3C分析的结论(选择→制定假设)

    步骤二：构建客户关系管理愿景

    ·界定事业／重新设定事业领域(和客户关系管理相关者的关系，联盟，客户接触渠道)
    ·客户关系管理理念与目标／选择
    ·客户关系管理理念与目标的抉择

    步骤三：制定客户关系管理策略

    ·活用客户分析工具(客户满意调查，客户接触渠道分析)
    ·客户关系管理策略体系(策略选择，策略模式，事业模式)
    ·客户关系管理策略体系的展开(操作模式，效益模式)

    步骤四：展开客户关系管理与企业流程重组(客服中心，营业单位，网站)

    ·客户服务过程分析(VOC，CTO，QFD)
    ·设定各客户接触渠道的最佳案例

    步骤五：建置客户关系管理系统

    ·各信息技术工具的检讨／制定
    ·以信息技术来实体模拟客户关系管理系统
    ·将信息技术运用于客服中心，销售自动化，电子商务等

    步骤六：运用客户关系管理信息

    ·活用客户分析工具(最近消费时间，消费频率，消费形态，终身价值，区隔…)
    ·调查与研究非公司客户与原公司客户族群
    ·数据挖掘(一对一数据库，大量客制化)
    ·商品开发，促销，提升服务回馈

    步骤七：运用客户关系管理的知识管理来形成完整的执行周期

    ·建立客户关系管理合作的架构
    ·知识管理的构建与应用
    ·客户关系管理基础的人力资源管理，人力资源发展体系(教育，评估，目标管理等)

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