电子商务时代的CRM研究

引言

    经过数十年的发展，电子商务已经发展的越发成熟。电子商务时代是一个以客户为导向的时代，客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、服务和管理，留住老客户、吸引新客户的手段和方法。在这个竞争日益激烈的社会，仅靠产品的质量已经难以留住客户的心，服务成为克敌制胜、提高竞争力的法宝。对企业来说，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务以成为当务之急。众多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能够帮助企监深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中去，为客户提供更为个性化的深层次服务。

1 客户关系类型

    对于任何一个企业来说，每一个消费者对企业所做的贡献和企业所处的地位都不一样，企业与不同消费者的接触程度也都有着差异。因此，在开展客户关系管理时，首先要分清顾客的类型及各种不同类型的顾客与企业之间相互关系的差别。这种区分不仅对企业客户关系有着巨大的作用，而且，对企业进一步开展其他的营销活动也有着巨大的作用。

    著名的营销管理大师菲利普-科特勒曾经将企业与客户之间的关系区分为五种不同的程度。如下表所示：

客户关系类型 表1

    需要指出的是这五种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所采用的客户关系的类型需要根据他的产品以及客户的具体情况决定。比如宝洁公司，它和洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝沽和沃尔玛之间却是伙伴性关系，他们互相帮助以促进彼此的销售，达到互惠互利的双赢目的。

2 客户类型与企业价值间的关系

    据数据统计得知，不同类型的顾客对企业所做的贡献存在很大差别，企业著名的“80／20／30”原则就是这一点的最好体现。所谓“80／20／30”原则，指的是企业中80％的利润南对企业贡献最大的20％的客户创造，而与此同时，这20％客户创造的利润有一半被30％非赢利的客户抵消。此外，另一些与客户有关的重要数据也早就得出以下结论：向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多；一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人；顾客的维系率每年增加5％，公司利润提高85％；把产品销售给新客户的成功机会是15％，销售给老客户的是50％；如果公司迅速处理服务混乱状态，抱怨的顾客70％将再次与公司做生意；一个非常满意的顾客的购买意愿将6倍于一个满意的顾客；对于一家典型银行，最重要20％顾客带来150％的收益，超过50％的收益被银行20％最差的顾客从银行利润中吞噬掉。

    因此，分清客户类型，判别出能给企业带来巨大利润的客户，特别是那些为企业带来80％利润的20％的客户，以及那些会导致企业亏损的客户，并采取相应措施尽量保留住那20％的客户而将给企业带来负面效应的30％的顾客剔除出局或通过某些方式将其转化为对企业赢利有一定作用的客户，将成为企业经营管理的重中之重。

3 网络环境下客户关系管理的内涵

    Gartner Group早就指出，客户关系管理(CRM)是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。如果说数据库营销主要关注的是如何使企业特别的努力更加的有效，那么CRM则是关注如何是客户处理过平早更加有效。网络技术的发展，使企业与客户联系的每一和环节都可以实现自动化管理。

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