零售业如何应用好自己的CRM

　　随着我国市场经济体制日趋完善，连锁超市发展迅速，尤其是沃尔玛、家乐福等这些世界连锁零售巨头纷纷登陆，让国内同行感到了巨大的竞争压力。同时，信息技术的飞速发展和先进的计算机网络管理软件的大量运用，零售企业经营观念正在发生质的改变，企业关注的重心已由提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视，CRM近几年在国内零售行业开始风生水起，逐渐升温。

　　时下，CRM系统在我国零售业已有初步、较为广泛的应用，诸如EDI(电子数据交换)系统、POS(电子收款)系统的推广运用提高了我国零售企业营销管理水平，深度开拓了市场，提高了竞争效率，使得国内零售企业在市场竞争中逐渐获得较大优势。CRM已被业界视为企业营销致胜的利器。CRM在零售业的推广难尽人意，挑战较大。

　　然而不可否认，不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致国内企业CRM实施成功率不到35%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，没产生良好的预期效果。而英国贝恩管理咨询公司Butler Group的一份报告指出，世界各国企业应用CRM的失败率平均高达30%，而用户满意率不到20%。

　　这就产生了一个疑问——推广应用CRM项目是否值得?CRM有时何以如“食之无味，弃之可惜”的鸡肋?究其原因，归纳如下：

　　误把CRM当成普通管理工具，没有考虑其与企业管理理念、水平匹配。时下，在零售业界仍有不少人以为上套呼叫中心就以为是CRM，以为给客服人员装一套软件来加快投诉处理和工单处理就是CRM，以为上销售管理就是CRM，以为上积分管理就是CRM，甚至有人认为群发短信群发邮件就是CRM。

　　其实CRM项目是一项系统工程，它不仅是包含客户档案的软件系统，也不仅仅是包括呼叫中心的硬件系统，也不仅是一种先进的营销管理思想，它是综合性的企业应用系统。

　　CRM不是普通管理工具，企业管理要充分提高，其企业理念、管理文化就要与CRM系统内外环境的充分匹配。在相匹配的管理水平上，管理软件应能为企业管理服务。就我国目前各种各样的零售企业整体而言，管理水平仍较为低下，因而提高零售企业的以客户为中心的能力是当务之急。零售企业在CRM的应用热潮中，必须先做CRM企业，再上CRM系统。如果企业的业务模式没有明确或者没有树立客户服务的理念，管理基础没达到一定水平以前，盲目地建设CRM系统，无疑如沙滩建楼根基摇晃。这是国内CRM实施还没有多少成功案例的主要原因。可以说，企业是需要CRM，但要考虑CRM离企业实际有多远，企业管理理念能否与CRM开发商(的对管理理念理解)的匹配，对口对接。
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