客户关系管理在零售业的应用

　　近10年来，零售业特别是连锁超市发展迅速，行业竞争不断加剧，行业整体利润下降。与此同时，随着中国零售业市场准入条件逐步放宽，国际零售业巨头纷纷登陆，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。这些超级连锁零售企业雄厚的实力、先进的管理理念、出色的服务让国内同行感到了巨大的竞争压力，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视，CRM在这个行业内正在升温，多企业都表示在近几年内要有所行动，有的企业则已经跃跃欲试开始策划了。目前，CRM系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势，但CRM系统的应用还是简单的、不完整的。零售业要实施完整的、合理的CRM解决方案，还面临着一系列现实问题： 
        客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养
　　无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户，但无法说清有多少不的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对一家大型超市来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。因此，零售企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。
　　客户与零售企业的接触渠道不灵活
　　目前，零售企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过卖场进行，实现网上销售的只占3.4%，这种方式缩小了企业客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。
　　缺乏个性化的营销方案
　　客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务，另外，零企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。

　　零售业实施CRM的策略
　　零售企业为了应对国内外同行的挑战，构筑起竞争优势，积极实施CRM是十分必要的，在实施过程中，应注意采取以下的策略：
　　加强客户数据的收集和分析
　　客户洞察能力的培养对零售企业而言至关重要，它可以帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分析。由于零售业经营特点不同于银行、证券、电信等行业，客户数据的采集往往令商家感到困难，可以考虑采用会员登记以及网页注册等途径来获取客户的数据。精心设计客户在申请成为会员时的登记表格，可以获取许多有价值的客户详细资料；利用企业网站的用户注册信息以及Web日志文件记录的用户浏览行为等信息，可以有助于零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势，更好地理解客户以及将潜在客户转变为现实客户。通过各种途径获得了大量客户信息之后应将它集成到企业数据库或数据仓库之中，然后运用数据挖掘技术去发现有价值的客户知识，用于辅助经营决策。如沃尔玛采用关联规则挖掘算法从其数据仓库发现了尿布与啤酒的奇特关联，从而启发了其合理布置货架上的商品，取得了良好的销售效果。 
        建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站
　　基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值。基于困特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上的自助购物和自助服务，开展电子商务，为企业节约了大量的销售和支持费用。 
        实现客户智能
　　客户智能的含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分、理解客户，把握客户个性化需求，针对不同客户采取不同的策略，实现所谓的一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度。亚马逊书店的成功就是充分利用了CRM的客户智能的一个典型例子。当你在亚马逊书店购买了图书之后，其CRM系统会记录下你购买和浏览过的书目，并分析你的偏好，当你再次登入该书店的网站时，系统识别出你的身分之后，就会根据你的喜好推荐有关书目，当书店有了新书之后，它会自动发邮件给有关感兴趣的客户。这种针对性的服务对维持客户的忠诚度极有帮助。
　　
       与零售企业现有的信息系统，诸如EDI、POS系统集成
　　EDI即电子数据交换，是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统，对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。POS系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高，利用光学式自动读取方式的收款机，在完成商品交易的同时就入账，收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息，进行实时处理，经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告，以协助企业经营决策。POS系统存储了大量有关各类商品的销售额、销售量、毛利额、毛利率、库存量及成本、总营运成本等有价值的信息。CRM与现有信息系统的集成，既可以使零售企业现有的信息资产的价值充分发挥出来，又可以优化整个企业的进、销、存各个业务流程，形成一体化的以客户为中心的企业流程。

 

 

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